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"I Feel Orange" - marketing criativo e inteligente

Paulo Costa

Preocupada com a queda de exportação de suco concentrado congelado de laranja pelo Brasil, consequente inclusive à estagnação do consumo mundial de sucos naturais, a CitrusBR - apoiada pela APEX - lançou um ousado, criativo e inteligente plano de marketing internacional intitulado "I Feel Orange". A CitrusBR é a associação que congrega os principais exportadores brasileiros de suco de laranja, hoje reduzidos à Cutrale, às recém associadas Citrosuco - Citrovita e à Louis Dreyfus Commodities. Em evento apadrinhado por José Luiz Tejon Megido, também da rede Exame de blogs, e dentro do programa "Campo no Campus" da ESPM foi possível conhecer os primeiros resultados positivos deste trabalho.

Vale a pena mencionar que em 2001 o Brasil exportou 1.348 mil toneladas de suco concentrado congelado de laranja (FCOJ) e que no ano que passou este volume caiu para 1.155 mil tons. Nosso país detém 85% de "market share" na exportação mundial, sendo que os países da União Européia mais a Suiça respondem por 68% deste consumo seguidos pelos EUA com 14,5%. Japão e China vêm a seguir. O nosso mercado interno pouco mudou ao longo dos anos e cerca de 98% de toda nossa produção é exportada. Entre 2003 e 2010, pressionado pela entrada no mercado de novas bebidas e energéticos, o consumo de suco de laranja caiu 15% nestes quatro principais mercados (232 mil toneladas), crescendo 41% nos países emergentes (78 mil toneladas).

O trabalho de marketing é direcionado ao consumidor final. Ele é resultado de uma detalhada pesquisa de "branding" iniciada em maio de 2010 (ver linha do tempo abaixo) e colocado no ar em abril de 2011. Uma das respostas encontradas é que o lançamento e toda a fase inicial deste trabalho - fortemente apoiada na mídia eletrônica, incluindo mídias sociais - está baseada em Londres. O grande desafio estratégico que envolve esta implementação está no fato de que cada país consumidor tem suas características e hábitos de consumo próprios.

Não é trabalho simples conseguir dar uma conotação global para um projeto deste fôlego, e que pretende ter uma abrangência tão ampla. Deste desafio surgiu a ideia de ligar a cor do fruto com o sentimento laranja. "I Feel Orange" transmite em sua apresentação visual uma atitude, um símbolo de energia, positividade e criatividade ligadas á vibrante cor laranja. Ela procura passar a pessoas de todo o mundo que o suco de laranja pode alegrar e colorir seus dias.

Vale a pena conferir o site www.ifeelorange.com para se travar conhecimento com um trabalho estruturado de marketing do agronegócio, feito do Brasil para o mundo. Que sirva de inspiração para outros segmentos e - principalmente - que atinja seus objetivos!

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